DLACZEGO MARKI LUKSUSOWE TRACĄ KLIENTÓW?MOMCLE WSKAZUJE LUKI NA RYNKU PREMIUM
O TYM, CZY KLIENT WRÓCI DO MARKI PREMIUM LUB LUKSUSOWEJ, CORAZ CZĘŚCIEJ DECYDUJE NIE PRODUKT, CENA ANI KONKURENCJA, LECZ JAKOŚĆ DOŚWIADCZENIA I KONTAKTU Z CZŁOWIEKIEM. TO WŁAŚNIE MOMENT OBSŁUGI STAJE SIĘ DZIŚ KLUCZOWYM PUNKTEM WPŁYWAJĄCYM NA SPRZEDAŻ, LOJALNOŚĆ I PRZEWAGĘ KONKURENCYJNĄ MAREK. NAJNOWSZY RAPORT MOMCLE „DOŚWIADCZENIA KLIENTA I WZORCE KONSUMPCJI W SEGMENCIE MAREK PREMIUM I LUKSUSOWYCH W POLSCE. EDYCJA II” POKAZUJE, ŻE CUSTOMER EXPERIENCE STAJE SIĘ JEDNYM Z NAJWAŻNIEJSZYCH CZYNNIKÓW BIZNESOWYCH W CAŁYM SEKTORZE.
Polski rynek premium dojrzewa szybciej niż część marek zdążyła to zauważyć. Dzisiejszy klient jest bardziej świadomy, coraz częściej podróżuje, kupuje na międzynarodowych rynkach i ma realne porównanie jakości obsługi oferowanej przez światowe marki. To sprawia, że oczekuje nie tylko doskonałego produktu, ale również standardu doświadczenia zgodnego z globalnymi benchmarkami. To właśnie w tym obszarze raport identyfikuje największą lukę. Wyniki pokazują, że polski konsument premium jest gotowy zapłacić więcej za wysoką jakość doświadczenia, ale jednocześnie coraz szybciej rezygnuje z marki, która nie potrafi dotrzymać obietnicy składanej przez swój wizerunek.
Raport został przygotowany przez MOMCLE – firmę specjalizującą się w badaniach, strategii i Premium Client Experience. To jedno z najbardziej kompleksowych opracowań poświęconych zachowaniom polskich konsumentów marek premium i luksusowych. – Ten Klient, którego rynek wciąż nie widzi wyraźnie, ma dziś bardzo konkretną sylwetkę. To osoba, która zbudowała swój status samodzielnie. W ostatnich latach odwiedziła Mediolan, Paryż, Dubaj. W butikach na Via Montenapoleone poznała, czym jest obsługa bez pośpiechu, bez oceniania, bez demonstracyjnego sprawdzania, czy „stać ją” na ten zegarek. Nie potrzebuje zewnętrznej walidacji przez logo. Kupuje dla jakości, doświadczenia i własnej satysfakcji. Dane ujawniają jednak coś znacznie poważniejszego niż zmianę gustu. Ujawniają systemową lukę między tym, czego konsument oczekuje, a tym, co rodzimy rynek mu oferuje. Branża jeszcze wielu aspektów nie przepracowała. Wciąż projektuje doświadczenia dla Klienta, którego już nie ma. Wciąż szkoli personel w sprzedaży, zamiast w relacji. Wciąż mierzy sukces wolumenem, podczas gdy jej Klient mierzy go jakością każdego pojedynczego kontaktu z marką. Efekt tej rozbieżności jest widoczny w liczbach, które powinny wywołać dyskomfort – mówi Dominika Hofman, Premium & Luxury Client Experience Expert, Founder MOMCLE, autorka raportu.
GORSZE TRAKTOWANIE KLIENTÓW JAKO REALNY KOSZT BIZNESOWY
Największym zaskoczeniem raportu jest skala negatywnych doświadczeń klientów. Aż 44% respondentów deklaruje, że w ciągu ostatnich 24 miesięcy zostało gorzej potraktowanych podczas kontaktu z marką lub usługą luksusową. Najczęściej sytuacje takie miały miejsce w butikach stacjonarnych, czyli dokładnie tam, gdzie marka ma największą szansę budować relację i uzasadniać swoją wartość.
Negatywne doświadczenia nie kończą się jednak na chwilowym niezadowoleniu. Badanie pokazuje, że przekładają się bezpośrednio na wyniki biznesowe. 68% osób, które doświadczyły gorszego traktowania, podjęło decyzję szkodliwą dla marki – zrezygnowało z zakupu, wybrało konkurencję lub deklaruje, że już nigdy do niej nie wróci. To oznacza, że jakość obsługi staje się realnym czynnikiem wpływającym na utratę przychodów oraz efektywność kosztów pozyskania klienta.
DOŚWIADCZENIE KLIENTA JAKO CZYNNIK DECYDUJĄCY O UTRACIE SPRZEDAŻY
Raport pokazuje wyraźnie, że współczesny klient premium podejmuje decyzje zakupowe przede wszystkim na podstawie jakości doświadczenia. Wśród najważniejszych elementów kontaktu z marką respondenci wskazują jakość obsługi (73%), brak oceniania klienta (72%), poczucie szacunku ze strony personelu (71%) oraz kompetencje doradcy (70%). To właśnie te elementy mają dziś większy wpływ na relację z marką niż wystrój salonu, atmosfera czy prestiż samej lokalizacji. Badanie potwierdza, że klient premium coraz częściej odchodzi nie dlatego, że produkt jest zbyt drogi, lecz dlatego, że doświadczenie nie odpowiada standardowi, którego oczekuje. CustomerExperience przestaje być elementem wspierającym sprzedaż – staje się jednym z najważniejszych czynników przychodowych.
POCZUCIE SZACUNKU STAJE SIĘ NOWYM STANDARDEM LUKSUSU
Raport pokazuje również wyraźną zmianę w rozumieniu luksusu przez polskich konsumentów. Coraz większe znaczenie mają emocje towarzyszące kontaktowi z marką oraz sposób, w jaki klient jest traktowany przez personel.
93% respondentów uważa, że prawdziwy luksus nigdy nie powinien zawstydzać klienta. Taki sam odsetek oczekuje pełnego szacunku nawet wtedy, gdy opuszcza butik bez dokonania zakupu. 92% badanych uznaje, że poczucie komfortu i bezpieczeństwa w kontakcie z marką jest integralnym elementem luksusowego doświadczenia, a 91% podkreśla, że w luksusie chce czuć się szanowany, a nie oceniany. Marka, która sprawia, że klient czuje się niepożądany, ryzykuje utratę nie tylko pojedynczej transakcji, ale także długoterminowej lojalności.
NIEKOMPETENTNA OBSŁUGA POZOSTAJE GŁÓWNYM DESTRUKTOREM DOŚWIADCZENIA
Największym źródłem negatywnych doświadczeń nie okazuje się produkt ani poziom cen. Respondenci wskazują przede wszystkim na jakość kontaktu z personelem.74% badanych za najbardziej frustrujący element uznało niekompetencję obsługi, a 55% wskazało chłodny lub protekcjonalny sposób komunikacji. Wyniki te pokazują, że największym wyzwaniem dla marek premium nie jest dziś rozwój oferty produktowej, lecz konsekwentne budowanie wysokich standardów obsługi i inwestowanie w rozwój kompetencji pracowników. Potwierdzają to również deklaracje respondentów – 93% uważa szkolenia personelu z równego i profesjonalnego traktowania klientów za ważne lub bardzo ważne. W praktyce oznacza to, że inwestycje w rozwój zespołów mogą przynosić wyższy zwrot niż kolejne działania komunikacyjne, jeśli marka nie jest w stanie dostarczyć jakości doświadczenia zgodnej z własną obietnicą.
LOJALNOŚĆ BUDUJE DOŚWIADCZENIE, NIE PROGRAM LOJALNOŚCIOWY
Badanie pokazuje również, że w segmencie premium tradycyjne narzędzia retencyjne mają ograniczoną skuteczność. Fundamentem lojalności pozostają jakość produktu oraz jakość relacji z marką. 84% respondentów wskazuje jakość produktu jako główny powód przywiązania do marki, a 39% – wysoką jakość obsługi. Dla porównania programy lojalnościowe wymienia jedynie 14% badanych.
Jednocześnie ponad połowa respondentów deklaruje, że spadek jakości produktu skłoniłby ich do odejścia od marki, a niemal co trzeci wskazuje na słabą obsługę jako powód zakończenia relacji. Wyniki potwierdzają, że lojalność w segmencie luksusowym budowana jest przede wszystkim przez konsekwentnie dostarczane doświadczenie, a nie przez benefity czy promocje.
INFLUENCERZY INSPIRUJĄ, ALE DOŚWIADCZENIE POZOSTAJE NAJWAŻNIEJSZE
Raport pokazuje również, że decyzje zakupowe klientów premium opierają się przede wszystkim na własnych doświadczeniach oraz rekomendacjach osób, którym ufają. Najsilniejszym źródłem wpływu pozostają własne doświadczenia (94%) oraz rekomendacje znajomych i rodziny (64%). Influencerzy odgrywają znacznie mniejszą rolę – jedynie 3% respondentów wskazuje ich jako bardzo wpływowe źródło informacji. Nie oznacza to, że influencer marketing przestaje mieć znaczenie. Wyniki sugerują jednak, że w segmencie premium jego skuteczność zależy od jakości doświadczenia, które marka dostarcza klientowi. Nawet najlepiej zaplanowana komunikacja nie zrekompensuje rozczarowania podczas pierwszego kontaktu z personelem.
CUSTOMER EXPERIENCE STAJE SIĘ STRATEGICZNYM WYZWANIEM DLA BIZNESU LUXURY
Raport MOMCLE pokazuje, że w segmencie premium i luksusowym jakość doświadczenia klienta staje się jednym z najważniejszych aktywów biznesowych. Dane wskazują, że o utrzymaniu klienta coraz częściej decyduje nie sam produkt, lecz standard obsługi, kompetencje personelu oraz jakość relacji budowanej z marką. Oznacza to, że Customer Experience przestaje być obszarem wspierającym sprzedaż, a staje się strategicznym elementem wpływającym na przychody, retencję klientów i przewagę konkurencyjną. Wnioski płynące z raportu sugerują, że dla marek premium inwestycje w rozwój ludzi i kultury obsługi mogą dziś przynosić większą wartość biznesową niż kolejne działania komunikacyjne.
Raport „Doświadczenia Klienta i wzorce konsumpcji w segmencie marek premium i luksusowych w Polsce. EDYCJA II” udostępniany jest bezpłatnie, a pogłębienie analizy możliwe jest poprzez płatne opracowania MOMCLE – „Nowe pokolenie Klientów – rozszerzona analiza” oraz „Strategic Foresight”, które rozwijają wątki pokoleniowe i strategiczne oraz dostarczają szczegółowych segmentacji, korelacji i rekomendacji dla marek premium.
Badanie zostało zrealizowane metodą CAWI w maju 2026 roku na próbie 132 w pełni uzupełnionych ankiet. Do analizy zakwalifikowano respondentów spełniających trzy kryteria screenerowe: stałe zamieszkanie w Polsce, roczny dochód brutto powyżej 120 tys. zł oraz aktywne zakupy w segmencie premium lub luksusowym. Kwestionariusz obejmował 11 bloków tematycznych. Raport i płynące z niego wnioski uzupełniły także dane z ogólnopolskiego badania ilościowego metodą CATI przeprowadzonego przez agencję MAD Research w lutym 2026 roku – badanie mapowało wzorce konsumpcji dóbr i usług luksusowych wśród ogółu dorosłych Polaków i Polek (16+).
*Dane procentowe pochodzą z badania CAWI MOMCLE 2026 (n=132) oraz ogólnopolskiego badania CATI MAD Research 2026.
